Cookieless, ¿cómo afecta a los anunciantes?

Ya es oficial, en 2023 Google frenará definitivamente el uso de cookies de terceros, iniciándose de esta manera una etapa de “Cookieless” que transformará la publicidad en internet. Este hecho afectará a la medición de las conversiones y la compra programática de los usuarios y, como consecuencia, a la publicidad en internet.

¿Qué son las cookies?

Las cookies son archivos digitales que permanecen en los dispositivos cada vez que accedemos a una web. Entre los tipos de cookies que utiliza Google,  tienen diferentes utilidades: técnicas, funcionales, analíticas, estadísticas y publicitarias.

En concreto, las cookies de tercera parte hacen referencia a aquellas que instala una empresa distinta a la dueña de la web que visitamos. Por ejemplo, las que instala “Google Adsense” para poder mostrar sus anuncios, en base a los datos y preferencias que esas cookies le proporcionan. Hablamos de información sobre el sexo, localización, edad, dirección IP, historial de navegación, gustos, preferencias… Como puedes ver, revela mucha información personal para identificar a los usuarios, pero de manera anónima. ¡Las cookies son el elemento clave que sustenta la publicidad digital!

Gracias a todos estos datos que se recogen, cruzados con otros registros y fuentes, se puede hacer/conseguir publicidad dirigida a audiencias concretas, con un nivel muy alto de personalización.

¿Cómo afecta el cookieless a la publicidad?

Si eliminamos estas cookies de terceros, nos encontramos con una mayor dificultad para poder hacer el seguimiento del usuario de cara a nuestras campañas de marketing.

Por lo tanto, el cookieless se está convirtiendo en todo un reto para la industria publicitaria. Además de no poder hacer ese tracking del usuario con el que entender mejor su comportamiento, también se pierde toda la parte de marketing para ver, por ejemplo, qué estrategia funciona y cuál no, entre otras muchas ventajas.

Mantener la privacidad del usuario no es una preocupación del 2021, sino que viene del 2018 cuando entró en vigor la “Ley Orgánica de Protección de Datos”. En la LOPD ya se establecía que los usuarios particulares debían dar su consentimiento explícito en relación a la cesión de datos.

La parte fundamental de este nuevo escenario sin cookies es poder realizar el seguimiento del usuario sin violar su privacidad. Para los profesionales del marketing, es de vital importancia encontrar soluciones con las que seguir ofreciendo una personalización de productos y servicios dentro del ecosistema digital.

Eliminación de las cookies a partir del 2023

No podemos negar que el escenario actual en relación a la privacidad online y la medición de datos tal y como lo conocemos, va a desaparecer. Hasta ahora, hemos podido, y podemos, seguir midiendo tráfico de las webs, interacciones, conversiones, ventas en función de qué canal, modelos de atribución, etc. Pero, ¿y ahora qué?

Por el momento podemos decir que estamos en una etapa de transición y aprendizaje donde se están probando herramientas y posibles soluciones. Ante esto no hay nada seguro, pero en los entornos de Google se apunta de momento a una herramienta en concreto:

Consent Mode, actualmente está en fase beta. Si no estás familiarizado con ella, debes saber que es una herramienta que nos permite medir las interacciones de las páginas web sin tener que hacer uno de cookies. Con esta nueva funcionalidad, Google busca mitigar el impacto de “cookieless”. En la actualidad se centra en dos tipos de consentimiento: analítica y personalización de publicidad. De esta manera, se establecen dos nuevas variables: ad_storage y analytics_storage en la configuración. Además, permite informar a sus tags (Google Analytics, GMP y Google Ads) del estado del consentimiento del usuario. Es importante destacar que Consent Mode no es un CMP (Consent Management Platform), sino que complementa al sistema o solución que se tenga instalado para recoger el consentimiento de los usuarios. Los tags se ejecutarán siempre, independientemente de que se tenga el consentimiento del usuario o no.

 

Llegado el fin de las cookies de terceros, la importancia de las cookies de origen está creciendo.

El futuro sin cookies es el mayor cambio en la publicidad digital desde la entrada en vigor de la Ley RGPD (2018). Tenemos que estar muy atentos a las novedades que se vayan recibiendo para poder seguir obteniendo información de nuestros usuarios. Así que ya sabes, estate alerta ante los cambios que han anunciado. La “Era Cookieless” está cada vez más cerca. ¡Tenemos que estar preparados! No podrás decir que no te avisamos.